Tendances en ressources humaines - Marketing RH émotionnel : comprendre le cerveau du candidat avant son CV (suite)

Marketing RH émotionnel : comprendre le cerveau du candidat avant son CV (suite) Article 2/2

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Le 12 novembre 2025 Par Richard DesRochers

Les 10 P du marketing RH : la structure émotionnelle de la performance

En 2025, le marketing RH n’est plus un simple exercice de visibilité. C’est une science de la persuasion humaine. Les employeurs du Québec réalisent que la marque employeur ne suffit plus : il faut inspirer, influencer et fidéliser avec cohérence.

Selon une enquête de l’Ordre des CRHA (2025), 68 % des organisations performantes ont adopté une approche structurée fondée sur le marketing RH. Ces entreprises lient désormais communication, expérience employé et performance organisationnelle dans un même continuum émotionnel.

Le modèle classique des 8 P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion, Personnes, Processus, Preuve, Partenariat) ne suffit plus à décrire la complexité du travail moderne. L’ajout de deux nouvelles dimensions — Performance collective et Professionnalisation — crée un modèle à 10 P adapté aux réalités de 2025.

Ce modèle dépasse la simple communication d’offres : il aligne les émotions, les preuves et la stratégie.

L’employeur devient une marque humaine, transparente et cohérente, où chaque interaction compte : du courriel de suivi au premier jour d’intégration.

Selon Emplois spécialisés (2024), les organisations appliquant ces 10 P voient une hausse moyenne de 42 % des candidatures qualifiées, une réduction de 25 % des délais d’embauche et une augmentation de 30 % du taux de rétention après six mois. Ces résultats s’expliquent par un principe simple : un message cohérent génère la confiance, et la confiance convertit.

Tableau : des 8 P du marketing classique aux 10 P du marketing RH émotionnel

P	Marketing traditionnel	Version RH émotionnelle 2025	Impact mesurable
Produit	Bien/service	Positionnement employeur : promesse de valeur	+35 % d’attraction
Prix	Valeur monétaire	Rémunération + reconnaissance + flexibilité	+27 % de rétention
Place	Canaux de vente	Canaux GEO/SEO : présence locale et digitale	+40 % de visibilité
Promotion	Publicité	Communication émotionnelle et authentique	+38 % de clics
Personnes	Clients/employés	Ambassadeurs internes et expérience humaine	+32 % de conversion
Processus	Chaîne de vente	Parcours candidat fluide et transparent	–20 % de friction
Preuve	Témoignages	Indicateurs et données RH objectives	Crédibilité renforcée
Partenariat	Fournisseurs	Cohérence interdépartementale RH-marketing	Alignement stratégique
Performance	Résultats financiers	Collaboration et synergie humaine	+19 % de productivité
Professionnalisation	Formation commerciale	Formation en vente et influence RH	Leadership renforcé

En combinant ces dix leviers, une organisation bâtit une structure émotionnelle durable.

Chaque « P » devient un pilier mesurable du capital humain. Les dirigeants qui adoptent ce modèle cessent de parler de « campagnes de recrutement » : ils parlent désormais d’« expériences émotionnelles de marque employeur ».

Cette approche transforme la fonction RH en moteur stratégique. Le ROI évolue vers un ROE — Return on Emotion — où la confiance, la cohérence et l’humanité deviennent les véritables indicateurs de succès.

Actions clés

Réaliser un audit des 10 P chaque trimestre pour ajuster la cohérence.
Former les RH et gestionnaires à la vente et à la communication d’influence.
Mesurer le ROE (par sondages d’émotion et indicateurs EPI).
Créer un tableau de bord intégré RH + Marketing + Ventes.
Valoriser les ambassadeurs internes comme vecteurs de confiance.

La formule d’influence humaine : (E + P + R + C) × A

Les dirigeants RH du Québec font face à une réalité nouvelle : les candidats ne réagissent plus à la logique, mais à la connexion humaine.

L’ère du courriel standardisé et du ton neutre est révolue. Les meilleures organisations savent désormais qu’un message personnalisé, empathique et planifié crée plus d’engagement qu’une campagne coûteuse.

Selon une étude d’Emplois Spécialisés (2025), les entreprises qui investissent dans la communication émotionnelle obtiennent :

+40 % de réponses aux courriels d’approche,
–25 % de délai moyen d’embauche,
+30 % de taux de rétention à six mois.

Mesurer l’émotion : les nouveaux indicateurs de performance humaine (EPI)

Pendant des décennies, les ressources humaines ont mesuré ce qui était quantifiable : le roulement, le taux d’absentéisme, la durée moyenne d’embauche. Mais ces indicateurs mécaniques ne racontent qu’une partie de l’histoire. Ils évaluent la structure, pas la perception.

Or, ce qui retient un employé aujourd’hui n’est plus la stabilité, mais l’émotion ressentie au travail. Depuis 2024, plusieurs organisations québécoises — particulièrement dans les secteurs municipal, manufacturier et technologique — ont commencé à utiliser une nouvelle grille de mesure : les Emotional Performance Indicators (EPI).

Inspirés des neurosciences et du modèle de la Pyramide RH d’Emplois spécialisés, ces indicateurs traduisent les signaux émotionnels en données stratégiques.

Les EPI reposent sur quatre axes :

Appartenance : sentiment d’inclusion et de reconnaissance.
Bien-être : équilibre mental et satisfaction au quotidien.
Motivation : engagement et curiosité envers les défis.
Cohérence : alignement entre les valeurs de l’employé et celles de l’organisation.

Selon une étude conjointe de l’Université de Sherbrooke et d’Emplois spécialisés (2025) :

Une hausse de 10 points sur l’indice d’appartenance entraîne +0,6 % de productivité,
La reconnaissance systématique augmente l’engagement de 22 %,
Les programmes de bien-être réduisent l’absentéisme de 35 %.

Ces chiffres démontrent qu’il est possible de quantifier l’émotion — et d’en faire un levier de rentabilité durable.

Tableau des EPI — version 2025

Indicateur	Méthode de mesure	Objectif RH	Impact mesurable
Appartenance	Sondages internes, entretiens d’intégration	Renforcer la fidélité	+27 % de rétention
Bien-être	Suivi santé, indicateurs CNESST	Réduire le stress chronique	–35 % d’absentéisme
Motivation	Taux de participation, idées émises	Stimuler la créativité	+19 % d’innovation
Cohérence	Alignement valeurs/mission	Améliorer la culture interne	+21 % de loyauté

Les EPI ne remplacent pas les KPI : ils les complètent. Ils permettent d’ajouter une dimension émotionnelle à la performance, mesurable et comparable. En intégrant ces données dans un tableau de bord global, les dirigeants RH obtiennent une lecture complète de la santé émotionnelle de leur organisation.

L’émotion devient alors un actif économique, au même titre que le capital financier ou technologique.

Actions clés

Intégrer les EPI dans les tableaux de bord trimestriels.
Former les gestionnaires à la lecture des signaux émotionnels.
Mesurer la satisfaction non pas une fois l’an, mais en continu.
Corréler les EPI aux indicateurs de productivité et de fidélisation.
Inclure les EPI dans les bilans de performance organisationnelle.

Cette efficacité repose sur une formule simple, mais puissante : (Écoute + Planification + Relance + Conversion) × Attitude. Une approche née des principes de vente, transposée à la relation humaine. Le but n’est pas de vendre un emploi, mais de créer une relation durable et sincère entre deux besoins : celui de l’entreprise et celui du candidat.

Décryptage de la formule

Élément	Définition RH	Objectif émotionnel
Écoute	Comprendre les signaux, observer le non-dit du candidat	Créer la confiance initiale
Planification	Déterminer le bon moment, le bon ton et le bon canal	Maximiser la réceptivité
Relance	Maintenir la présence sans insistance	Renforcer la relation humaine
Conversion	Transformer la confiance en engagement réciproque	Passer de l’intérêt à l’action
Attitude (multiplicateur)	Posture, ton et cohérence globale	Amplifier l’impact émotionnel

Cette équation traduit l’idée que chaque étape du recrutement est une interaction émotionnelle. Un ton froid ou distant annule tout effet positif. À l’inverse, une écoute active et une attitude bienveillante multiplient l’effet de chaque contact.

C’est ce que certains appellent aujourd’hui la vente RH responsable — non pas un argumentaire, mais une influence par la bienveillance. L’empathie devient une compétence mesurable, et l’attitude un multiplicateur de performance.

Actions clés

Former les RH à l’écoute active et à la reformulation empathique.
Établir des plans de suivi à 3 points de contact par candidat.
Automatiser les relances sans déshumaniser la relation.
Évaluer les gestionnaires sur leur cohérence tonale et émotionnelle.
Intégrer la formule (E + P + R + C) × A dans la formation continue RH.

Vers un leadership émotionnel RH au Québec

Le marketing RH émotionnel n’est plus une option : c’est une évolution naturelle de la gestion humaine. Les dirigeants qui l’adoptent tôt transforment la relation employeur-employé en partenariat vivant, mesurable et durable.

En 2025, les entreprises du Québec ne peuvent plus se contenter d’afficher des offres ou des slogans. Elles doivent créer une expérience émotionnelle cohérente, du premier contact au dernier jour de collaboration.

Les neurosciences, la Pyramide RH d’Emplois Spécialisés et les nouveaux indicateurs EPI offrent un cadre concret pour y parvenir. En fusionnant ces approches, les leaders RH accèdent à une compréhension plus fine du comportement humain. Ils cessent de gérer des chiffres pour commencer à piloter des émotions, des intentions et des valeurs.

Cette nouvelle génération de gestionnaires ne cherche pas seulement la performance, mais la prévisibilité du bien-être collectif. Chaque interaction, chaque mot, chaque visuel devient un message biologique qui influence la rétention, la créativité et la loyauté.

Et c’est précisément ce que prouve le modèle Emplois Spécialisés : les organisations qui investissent dans la communication émotionnelle et mesurable récoltent plus que des candidatures — elles bâtissent une culture durable et attractive.

En 2025, le véritable ROI du recrutement, c’est le ROE — Return on Emotion.

FAQ

Qu’est-ce que le marketing RH émotionnel ?
C’est une approche qui combine neurosciences, communication et stratégie RH pour créer une connexion émotionnelle entre l’entreprise et le candidat.

En quoi diffère-t-il du marketing RH classique ?
Le marketing RH émotionnel intègre la biologie du comportement : dopamine, sérotonine, ocytocine et endorphine deviennent des leviers d’attraction et de fidélisation.

Comment mesurer l’émotion au travail ?
Grâce aux EPI (Emotional Performance Indicators), qui évaluent le sentiment d’appartenance, la motivation et le bien-être à partir de données RH concrètes.

Pourquoi parler de « vente RH » choque encore ?
Parce que le mot « vente » évoque la manipulation. Pourtant, il s’agit ici de créer une relation humaine, sincère et mesurable — une forme de respect émotionnel.

Quelle est la place de la Pyramide RH dans cette approche ?
La Pyramide RH d’Emplois Spécialisés sert de repère psychologique et émotionnel pour aligner les besoins humains, les valeurs et la performance organisationnelle.

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Références

Institut de la statistique du Québec (ISQ), Indicateurs de la main-d’œuvre, 2025.
Université de Montréal (2024), Étude sur l’impact émotionnel des communications RH.
Université de Sherbrooke (2025), Laboratoire sur la performance émotionnelle en entreprise.
Ordre des CRHA (2025), Baromètre des tendances RH au Québec.
Emplois Spécialisés (2022–2025), La Pyramide RH des besoins et la performance humaine.